Što facebook zna o nama?

Fenomen društvenih mreža potpuno je promijenio naš društveni život.
Način na koji mislimo, kako donosimo odluke, što kupujemo, s kim se družimo je danas u velikoj mjeri pod utjecajem društvenih mreža.
Društvene mreže su se uvukle u sve što nam je društveno bitno, naši prijatelji i komunikacija s njima, obiteljski albumi, naše slike i stavovi. Ukratko, podijelili smo našu privatnost. 

Koncepti društvenih mreža poput prijatelja, lajkanja, komentara i statusa omogućuju društvenim mrežama da nas dobro upoznaju te korištenjem algoritama mogu predvidjeti što će biti naš sljedeći potez ili koji sadržaj ili reklama će nam najbolje dogovarati.
Iako se sve društvene mreže deklariraju kao tvrtke za razvoj digitalne tehnologije, teško se oteti dojmu kako se ipak radi o izuzetnom alatu za socijalni inženjering koji može kao nikada do sada u vrlo kratkom vremenu utjecati na pojedinca, interesne skupine ili tvrtke.

Ovaj veliki utjecaj omogućio je i profit koje društvene mreže ostvaruju tako što naše vrijeme i informacije pretvaraju u novac.

Povijest Facebooka
Facebook je 04.02.2004. s prijateljima osnovao devetnaestogodišnji student Harvarda Mark Zuckerberg. Harvard do tada nije imao Facebook u digitalnom obliku, model sličan godišnjaku u hrvatskim školama.
Početna ideja Facebooka bila je virtualno povezati studente Harvarda. Planirali su imati 400 do 500 korisnika.

Prema statistikama Facebook je u drugom tromjesečju 2020. imao 2,7 milijardi aktivnih korisnika što ga definira kao najveću društvenu mrežu na svijetu. Aktivni korisnici su oni koji su se prijavili na Facebook tijekom zadnjih 30 dana.
U trećem tromjesečju 2012. broj aktivnih korisnika Facebooka premašio je milijardu, što je prva društvena mreža koja je to ikad učinila. Tijekom posljednjeg izvještajnog kvartala 2020. tvrtka je dostavila podatke kako je 3,14 milijarde ljudi svakog mjeseca koristilo barem jedan od temeljnih proizvoda tvrtke (Facebook, WhatsApp, Instagram ili Messenger).

Tržišna vrijednost Facebooka trenutno iznosi 655 milijardi dolara. Usporedbe radi, ukupni prihod državnog proračuna Republike Hrvatske za 2020. su 145,1 milijardi kuna ili oko 23 milijarde dolara.

Kako radi Facebook?

U marketinškim je istraživanjima dokazano kako se ljudima ne sviđa kada dobiju reklame koje nisu relevantne za njih. Međutim, ako su im relevantne tada postoje velike šanse da će kliknuti na reklamu. Marketinški gledano, time određena reklama ima svoju ciljnu skupinu.

Prema uvjetima korištenja, Facebook prikuplja sadržaj, komunikaciju i druge podatke koje unosite prilikom upotrebe Facebook proizvoda, uključujući one koje unesete kada se registrirate za korisnički račun, kreirate ili dijelite sadržaj te kada šaljete poruke ili komunicirate s drugima. To može uključivati informacije o sadržaju koji pružate ili povezane s njim, kao što je lokacija fotografije ili datum izrade dokumenta. Facebook sustavi automatski obrađuju sadržaj i komunikacije koje vi i drugi pružate kako bi analizirali kontekst i ono što je u njima. 

Na temelju ovih informacija Facebook personalizirano generira sadržaj na Novostima (news feeds) za svakog pojedinca posebno. Ovdje se mogu naći statusi vaših prijatelja, stranica koje vam se sviđaju, prijedlozi za učlanjivanje u grupe ili praćenje sadržaja neke Facebook stranice i reklame.

Primjer nekih informacija koje facebook zna o vama:

• podaci iz svih Facebookovih proizvoda i uređaja; 
• podaci koji se odnose na lokaciju kao što je vaša trenutačna lokacija, gdje živite, mjesta na koja volite ići, poduzeća i ljudi u blizini kojih se nalazite;
• prepoznavanje lica: ako je uključeno, Facebook upotrebljava tehnologiju prepoznavanja lica kako bi vas prepoznali na fotografijama, videozapisima i pri korištenju kamere.

Korištenjem ovih podataka Facebook pomaže oglašivačima i drugim partnerima mjeriti učinkovitost i distribuciju njihovih oglasa i usluga te razumjeti skupine ljudi koje upotrebljavaju njihove usluge i način interakcije ljudi s njihovim web mjestima, aplikacijama i uslugama.

Preciznost pronalaženja ciljane publike kojoj se isporučuje sadržaj je fascinantan.

Osim dobne, spolne i lokacijske kategorije, Facebook može pronaći ciljanu publiku koji pripadaju određenoj kategoriji kao što su:
Opći podaci

• razina obrazovanja;
• raspon prihoda (ova kategorizacija je moguća jedino u Sjedinjenim Američkim državama);
• životni događaji (godišnjica, nedavno vjenčani, nedavno preseljeni, nisu u rodnom gradu, novi posao, nova veza, veza na daljinu, odvojeni od obitelji, rođendan);
• roditelji (novi roditelji, roditelji s malom djecom, roditelji s tinejdžerima, roditelji s djecom prvašićima);
• veza (neodređeno, nije u vezi, rastavljeni, razvedeni, u kompliciranoj vezi, u nevjenčanom braku, udovac/udovica, zaručen i sl.);
• vrsta obavljanja posla (kategorije po djelatnostima: od administrativnih usluga preko usluga za čišćenje i održavanja sve do zdravstva i medicinskih usluga).

Interesi

• hobiji – kategorizirani hobiji;
• hrana i piće;
• kupnja i moda;
• sport i priroda;
• zabava (događaji uživo, filmovi, glazba, igre);
• tehnologija – audio oprema, fotoaparati, kamere, pametni telefoni, televizori, računala, vrsta software, stolna računala i sl (npr. ukoliko ste neki sadržaj za neki proizvod označili sa “sviđa mi se” vi ste sigurno ciljana publika za određeni oglas ako je tvrtka koja proizvodi taj proizvod odlučila platiti reklamu na Facebooku).

Konkretno, na temelju informacija koje Facebook posjeduje o vama, čak i ako vi niste podijelili informaciju jer i druge osobe dijele vaše informacije (tagiranje, slikanje, bili ste skupa na istoj lokaciji…) može pronaći ciljanu publiku.
Primjer ciljane publike može biti: student koji živi s roditeljima, bavi se nogometom, voli talijansku kuhinju, nedavno je kupio nove tenisice i ima zaručnicu. 

Kada oglašivač na Facebooku odabere ciljanu publiku, Facebookov algoritam procjenjuje broj osoba koje čine ciljanu publiku i daje prijedloge kako ih suziti ili proširiti. Cijena Facebook oglašavanja je vrlo prihvatljiva, a oglas se može platiti kreditnom karticom ili Paypalom. Npr. neka tvrtka može s dobro definiranom ciljanom publikom i oglasom postići vidljivost oglasa za 1 cent po korisniku pa za 10€ može poslati oglas na 1000 korisnika. Dok je cijena tiskanja promotivnog materijala na kojem će biti isti oglas: 1000 tiskanih materijala oko 500 kn + 100 kn za podjelu = 600 kn i na kraju se postavlja pitanje kome će se taj oglas podijeliti odnosno da li će biti dobro izabrana ciljana publika.

Ukoliko ste vi ciljana publika oglas će vam se pojaviti na Novostima (news feeds), a ako ste reagirali na oglas (stavili oznaku “sviđa mi se”, podijelili sadržaj, komentirali, …), algoritam uči o vama i o samom oglašivaču s razlikom da se svaki vaš angažman naplaćuje oglašivaču.
I na kraju, Facebook vas nastoji što više zadržati na svojim stranicama pa je tako gotovo nemoguće doći do kraja Novosti. Što se duže zadržavate na Facebooku to će više algoritam naučiti o vama.

Što Facebook teško kontrolira?
Društvene mreže su dostupne širokoj populaciji ljudi s različitim interesima. Facebook vrlo teško pronalazi sadržaje s govorima mržnje i sličnim devijacijama u društvu. Npr. na kraju 2015. velikoj količini žena koje se zovu Isis je deaktiviran Facebook račun jer ih je netko označio kao teroriste. Cenzuriranje kontroverznih sadržaja odrađuju ljudski moderatori koji odlučuju treba li maknuti sporni sadržaj. Postoji oko 100 milijuna sadržaja svaki mjesec koji se šalju na analizu. 

S druge strane, pojavio se pojam “Facebook revolucija” koji se odnosi na različite revolucije i prosvjede koji su koordinirani koristeći Facebook, čime se Facebook indirektno uključuje u politički sustav pojedine zemlje.

Primjeri:

• Prosvjedi protiv sporne pobjede iranskog predsjednika Mahmuda Ahmadinedžada 2009. godine.
• Ograničenje medija i korištenje stranica za društvene mreže u Kašmiru u Indiji, prosvjedi protiv “Krvavog ljeta” 2010. godine.
• Egipatska revolucija 2011. godine, svrgavanje predsjednika Hosnija Mubaraka.
• Tuniška revolucija, svrgavanje predsjednika Zine El Abidine Ben Alija, 2011. godine.
• Euromaidan, val demonstracija i građanskih nemira u Ukrajini, 2013. godine.
• Prosvjedi zbog predsjedničkih izbora u studenom 2014.
• Prosvjedi u Hong Kongu 2014. ili “Kišobranska revolucija”

Vlade država nastoje definirati zakone po kojima se postupa na društvenim mrežama, međutim često su takvi zakoni zakašnjeli ili loše definirani. Prema uvjetima korištenja na Facebooku postoje podaci s posebnim zaštitama:
“Možete odabrati pružiti podatke o svojim vjerskim stavovima, političkim stavovima, za koga se „zanimate” ili o svom zdravlju u poljima svog profila na Facebooku ili u sklopu opcije Životni događaji. Ti i drugi podaci (kao što su rasno ili etničko porijeklo, filozofska uvjerenja ili članstvo u sindikatu) podliježu posebnim oblicima zaštite temeljem prava EU-a.”

Zaključak
Svi mi na društvenim mrežama hranimo algoritme sa svojim privatnim podacima, a oglašivači se uče kako najefikasnije iskoristiti taj isti algoritam kako bi svoje oglase usmjerili na točno određenu populaciju koja će oglas pročitati i odlučiti se za njihov proizvod ili uslugu. Čak i ako niste prijavljeni ili izbrišete Facebook račun, Facebook će zbog raznih programskih napravica (facebook pixel) moći definirati neki profil za vas i pratiti vas, ne na istoj razini kao da ste prijavljeni,  ali će svakako moći prepoznati u koju kategoriju korisnika pripadate. Odgovornost je na nama pojedincima što radimo i što dijelimo na društvenim mrežama.